백종원 논란과 더본코리아 주가 하락, 브랜드 중심 기업의 딜레마

개인의 이름이 곧 기업의 상징이 되는 시대입니다.
그중에서도 백종원은 브랜드와 인물 이미지가 완전히 결합된 대표적인 사례였습니다.
‘더본코리아’라는 이름을 말할 때, 사람들은 프랜차이즈 기업보다 먼저 백종원의 얼굴을 떠올립니다.

하지만 최근 온라인 커뮤니티를 중심으로 불거진 논란은 이 같은 구조가 기업에 어떤 위기를 안겨줄 수 있는지를 여실히 보여주고 있습니다.

이번 글에서는 백종원을 둘러싼 이슈가 어떤 방식으로 더본코리아의 주가에 영향을 주었는지, 그리고 향후 기업과 투자자가 고려해야 할 포인트는 무엇인지 살펴보겠습니다.

논란의 발단: 이미지 피로감과 발언 태도

최근 유튜브와 커뮤니티 등에서 백종원을 둘러싼 권위적 태도, 상황 연출의 진정성 논란, 프로그램 제작 시 과도한 존재감 등에 대한 비판이 잇따랐습니다.

과거에는 그 특유의 친근함과 실용적 조언이 긍정적으로 작용했다면, 최근에는 지속적인 노출에 따른 이미지 피로감이 누적되며 일부 시청자들이 피로함을 호소하고 있는 상황입니다.

이 같은 흐름은 방송에 등장하는 캐릭터로서의 백종원뿐 아니라, 기업 운영자로서의 브랜드 신뢰에도 영향을 미치고 있습니다.

특히, ‘가르치려 든다’, ‘권위적이다’라는 표현이 반복되면서, 대중과의 감정적 거리감이 벌어지고 있다는 분석도 나옵니다.

더본코리아 주가 흐름에 나타난 반응

2025년 5월 초 기준, 더본코리아의 주가는 26,950원으로, 전일 대비 350원 하락했습니다.
이는 -1.28% 수준의 하락률이지만, 중요한 건 주가가 ‘논란 직후 서서히 하락세’를 보이고 있다는 점입니다.

더본코리아는 단순한 외식 프랜차이즈 기업이 아닙니다.
백종원이라는 인물 브랜드에 전적으로 의존하는 구조를 갖고 있으며, 그의 이미지가 곧 회사의 브랜드 가치로 직결됩니다.

따라서 최근과 같은 이미지 훼손은 소비자 이탈뿐 아니라 투자심리 위축으로도 이어지게 됩니다.

오너가 부각된 브랜드의 장점과 위험

‘백종원=더본코리아’라는 브랜드 구조는 지난 수년간 엄청난 마케팅 비용을 절약하면서 강력한 인지도를 구축해 왔습니다.
하지만 이 구조는 “단일 인물에 의존하는 브랜드 리스크”라는 분명한 약점을 안고 있습니다.

한 사람의 언행, 이미지 변화, 혹은 사회적 사건이 전체 브랜드에 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.
이는 더본코리아뿐만 아니라, 과거 유사한 연예인 중심 브랜드 기업들이 겪어온 공통된 문제이기도 합니다.

앞으로의 전망: 회복 가능성과 전략적 전환

최근 백종원은 유튜브를 통해 조심스러운 태도로 자신의 초심을 돌아보겠다는 메시지를 전달했습니다.
‘처음부터 다시 시작하겠습니다’라는 표현은 공감과 책임의 태도를 보여주지만, 현재 시장은 단순한 사과 이상의 구조적 변화를 요구하고 있습니다.

즉, 단기 해명보다는 장기적 리브랜딩과 분산 리더십 전략이 필요합니다.
투자자 입장에서는 이 구조적 변화의 조짐이 보일 때까지 보수적 접근을 유지하는 것이 바람직합니다.

---

이번 논란은 단지 백종원 개인의 이미지에 국한된 문제가 아닙니다.
이는 인물 중심 브랜드가 가지는 구조적 한계와, 그 리스크가 시장에서 어떻게 반응하는지를 보여주는 중요한 사례입니다.

더본코리아는 분명 강력한 콘텐츠와 외식 브랜드 역량을 갖춘 기업입니다.
그러나 그 힘이 한 사람에게 집중되어 있는 구조를 언제까지 유지할 수 있을지는 또 다른 질문이 될 수 있습니다.

브랜드는 신뢰로 쌓이지만, 균형과 다각화를 통해 유지됩니다. 이제 더본코리아가 택해야 할 길은 단순한 사과가 아닌, 조직 구조와 브랜드 전략의 재설계일지도 모릅니다.